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公關(guān)才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈魂！
作者：林樹(shù)勇 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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筆者所要闡明以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移；
2、廣告營(yíng)銷(xiāo)理念向公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念的過(guò)渡；
3、市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，給公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)提供了營(yíng)養(yǎng)豐富的土壤；
4、公關(guān)給企業(yè)與市場(chǎng)、消費(fèi)者提供一個(gè)平等的對(duì)話(huà)平臺(tái)，將兩者之間不同的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成多方均能接受的觀點(diǎn)。
在這樣一個(gè)需求多樣化而產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的時(shí)代，如果一個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，那將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)能否著眼于增加品牌的價(jià)值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和效果。
20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛開(kāi)始引進(jìn)我國(guó)的時(shí)候，各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷(xiāo)量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷(xiāo)售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒(méi)有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為T(mén)CL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對(duì)這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公關(guān)先行，為廣告造勢(shì)，在廣告還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的效果便已開(kāi)始顯現(xiàn)。
TCL營(yíng)銷(xiāo)手段的變化，反映的正是從廣告營(yíng)銷(xiāo)理念向公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念的過(guò)渡。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念這種變化的一個(gè)重要原因便是市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)。
公關(guān)進(jìn)入中國(guó)后的初期，比較多地運(yùn)用于高科技的IT行業(yè)，這是因?yàn)镮T業(yè)是當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的一個(gè)行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國(guó)際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是一味地投放廣告，而是在公關(guān)上花了很多心思的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過(guò)危機(jī)事件后，也發(fā)現(xiàn)公關(guān)這個(gè)東西確實(shí)很重要。這兩個(gè)因素加起來(lái)，就促進(jìn)了中國(guó)公共關(guān)系的前進(jìn)步伐。
但如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)審視公關(guān)的演變過(guò)程，我們又可以看到一些更為獨(dú)特的東西。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個(gè)性和自主行為。這時(shí)，如果企業(yè)仍然期待通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷(xiāo)的成本就會(huì)越來(lái)越高，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關(guān)系。
因此，時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的成熟，都呼喚著營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。而新的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，其核心就是首先要給消費(fèi)者一個(gè)有公信力、可信度比較高的傳播平臺(tái)，其次是以一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳達(dá)出去。廣告其實(shí)是一種自說(shuō)自話(huà)的單向傳播方式，只有在消費(fèi)者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關(guān)則利用媒體去說(shuō)，利用專(zhuān)家去說(shuō)，利用權(quán)威去說(shuō)，讓消費(fèi)者接受一種態(tài)度、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費(fèi)行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系里，公關(guān)扮演著越來(lái)越重要的角色。
林樹(shù)勇 電子郵件：linshuyong111@163.com